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8
mai 2015
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ISSN 2267 - 5507

En chiffres

84,7 millions
de touristes étrangers en France en 2013
7,4 %
du PIB en 2013
14 %
des hôtels détiennent la marque Qualité Tourisme™

Essentiel à retenir

• La marque Qualité Tourisme™, seul label délivré par l’État, permet de distinguer les établissements pour la qualité de leurs services et de leur accueil.

• Les Assises du tourisme ont permis d’adopter un ensemble de mesures pour améliorer la qualité de l’accueil, notamment dans les points d'entrée.

• Le programme "High Hospitality Academy" lancé par CCI France en avril 2015 propose aux professionnels du tourisme une palette d’outils pratiques et des formations adaptées afin de renforcer la qualité de l’accueil et la culture du service dans le tourisme.

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Tourisme

La qualité de l’accueil, facteur de compétitivité du tourisme en France

La France est la première destination touristique mondiale. Le secteur représente plus de 2 millions d’emplois directs et indirects, plus de 7 % du PIB et contribue au rayonnement international du pays. Le récent rapport du World Economic Forum (WEF) confirme la performance de la France, qui devient le 2e pays le plus compétitif au monde en matière de tourisme (le 7e il y a deux ans). Dans un paysage de plus en plus concurrentiel, la France se doit d’améliorer constamment la qualité de l’accueil. Ce facteur, perçu comme essentiel par les clientèles touristiques, peut encore progresser. Quels sont les principaux axes d’amélioration ? Quels sont les moyens mis en œuvre pour maintenir encore et toujours la compétitivité de la France dans le secteur ?

Marie-Odile Beau
Cheffe du bureau des clientèles touristiques et de la qualité de l’accueil

« L’accueil est le premier contact déterminant »

À l’heure où l’avis des clients est prépondérant pour les professionnels du tourisme, où la recommandation de l’entourage est en tête des facteurs de choix d’une destination, la qualité de l’accueil est essentielle. Les enjeux sont notamment liés à l’écoute client, à l’accès aux communications électroniques, aux services et au marketing en ligne via l’Internet mobile. L’enquête de satisfaction des clientèles touristiques en France initiée par la DGE* met en avant quelques axes d’amélioration : l’accueil dans les restaurants et taxis, le développement des services, les langues étrangères. Le rapport du World Economic Forum souligne également des points de progression sur la sécurité et la compétitivité-prix.

La marque Qualité Tourisme™

La DGE pilote, anime et gère le Plan Qualité Tourisme™(PQT), destiné à améliorer la qualité de l’accueil en France. Avec 13 filières concernées, plus de 5 800 structures ayant obtenu la marque Qualité Tourisme™ et une quarantaine de partenaires – associations, comités régionaux et départementaux du tourisme (CRT, CDT), chambres de commerce et d’industrie (CCI) – la marque Qualité Tourisme™ couvre la quasi-totalité de la chaîne du tourisme (hébergements, restauration, lieux de visite, activités sportives et de loisir, offices de tourisme - cf. interviews -...) sur l’ensemble du territoire. 14 % des hôtels détiennent la marque QT™. 

La DGE mesure l’impact de ce dispositif sur la satisfaction des clientèles. Les études conduites en 2014 ont montré que les indices de satisfaction auprès des clientèles d’établissements QT™ sont nettement au-dessus des normes françaises et européennes : concernant l’accueil du personnel, la satisfaction des clients augmente de près de 50 % dans un hôtel Qualité Tourisme™ par rapport à la moyenne française. La satisfaction des touristes à l’égard du rapport qualité-prix perçu dans les hôtels Qualité Tourisme™ augmente de 66 % par rapport à la moyenne française. Plus généralement, la satisfaction des clientèles quant à la qualité générale d’un hôtel QT™ est environ 20 % supérieure à la moyenne des hôtels français. Enfin, l’intention de revisite augmente de 12 % dans un hébergement Qualité Tourisme™.

La marque Qualité Tourisme™ est le seul label d’État qui distingue les professionnels du tourisme pour la qualité de leur accueil et de leurs services. Pour obtenir la marque, le prestataire doit respecter des engagements nationaux de qualité qui représentent les exigences essentielles à la satisfaction des clients en termes d’accueil et de services : le savoir-faire et le savoir-être du personnel, la maîtrise des langues étrangères, la valorisation de la destination, et bien sûr la propreté et le confort irréprochables de l’établissement. Leurs prestations sont soumises à un audit externe, sous forme de visite mystère renouvelée a minima tous les trois ans. Les professionnels Qualité Tourisme™ doivent être à l’écoute des clients au travers des enquêtes de satisfaction, des avis en ligne et du suivi des réclamations, ce qui leur permet d’améliorer sans cesse la qualité de leur accueil. 

L’accueil numérique est également un élément essentiel du processus qualité. La DGE et la fédération Offices de Tourisme de France, partenaire Qualité Tourisme™, travaillent ensemble depuis 2010 sur le développement d’outils numériques au service de l’accueil dans les offices de tourisme, la mise en place de points d’accueil WiFi notamment, pour répondre aux nouvelles attentes des visiteurs (voir interview). 

L’amélioration de la notoriété de la marque Qualité Tourisme™ est aujourd’hui le principal enjeu afin qu’elle devienne une référence auprès des clientèles françaises et étrangères. Une nouvelle stratégie de communication réalisée en partenariat avec Atout France et la mise en ligne d’un site internet grand public dès cette année vont y contribuer. 

L’accueil au cœur du rayonnement international 

Avec les Assises du tourisme en juin 2014, le Gouvernement a placé le tourisme au cœur du développement économique extérieur de la France et notamment la nécessaire amélioration de l’accueil des touristes français et étrangers. 

La première impression d’accueil étant déterminante, des mesures ont été prises en priorité aux principaux points d’entrée du pays. L’aéroport Roissy Charles de Gaulle et la Gare du Nord (première gare d’Europe) ont été les premiers à connaître des changements : importants travaux de rénovation lancés en 2014 à la Gare du Nord ; messages de bienvenue dès l’arrivée à Roissy, bornes interactives et multilingues d’informations sur Paris et ses transports à la sortie des avions, écrans d’information au-dessus des tapis bagages, communication renforcée autour du dispositif automatisé de passage des contrôles douaniers « PARAFE », destiné à être étendu à d’autres aéroports. La question des transports est repensée avec l’ouverture depuis le 29 avril 2015 de voies réservées aux bus et taxis sur les autoroutes franciliennes, la mise en place au 1er juin 2015 d’un forfait taxi pour les trajets Paris-aéroports, et le début des travaux en 2017 de la liaison « Charles de Gaulle Express » qui reliera rapidement Paris et l’aéroport.

Les contrats de destination (20 à ce jour) reposent quant à eux sur la mise en valeur des territoires, dans l’objectif de développer et promouvoir des « marques géographiques » à résonance internationale. Ils fédèrent tous les acteurs d’un territoire autour d’une stratégie commune de promotion de thématiques porteuses : l’œnologie pour Bordeaux et la Bourgogne, la santé et le bien-être en Auvergne, la gastronomie à Lyon, le patrimoine architectural autour des châteaux de la Loire… Des contrats de destination plus « locaux », dits de « structuration de pôles touristiques territoriaux » (SPôTT), sont en cours de définition via un appel à projets lancé jusqu’au 18 mai 2015.

L’amélioration de la qualité d’accueil passe également par la formation des professionnels. Mis en place à la rentrée 2015, le baccalauréat « sciences et technologies de l’hôtellerie et de la restauration » intègrera notamment un enseignement approfondi des langues vivantes dès la seconde (anglais obligatoire). Quant à la formation continue, le programme « High Hospitality Academy » lancé par CCI France le 21 avril 2015 et soutenu par le ministère en charge du Tourisme et la DGE, sensibilise les professionnels du tourisme aux exigences minimales à respecter pour assurer la qualité de l’accueil. Il propose une palette d’outils pratiques, des formations adaptées (formation Client +, formations en langues étrangères…), des conseillers à l’écoute, pour renforcer la qualité de l’accueil et la culture du service dans le tourisme. 

Toutes ces actions continuent d’être consolidées. Le Conseil de promotion du tourisme, créé dans la dynamique des Assises du tourisme, doit proposer une stratégie pour le tourisme français à l’horizon 2020 et remettra son rapport en juin 2015. 

* La DGE commande tous les deux ans une enquête de satisfaction des clientèles touristiques en France. Celles de 2011 et 2013 ont été effectuées par TCI Research.

Pour en savoir plus :

- Sur la marque Qualité Tourisme™ et les voies d’accès :

www.entreprises.gouv.fr

- Sur les Assises du tourisme :

www.diplomatie.gouv.fr

- Sur le Conseil de promotion du tourisme : 

www.diplomatie.gouv.fr

- Sur le programme « High Hospitality Academy » :

www.cci.fr

Côté entreprises

Daniel Lelièvre
Fondateur et gérant de la Grotte de la Salamandre

« La marque Qualité Tourisme™ permet d’atteindre un niveau d’excellence »

Située en Languedoc-Roussillon, la Grotte de la Salamandre est un site naturel d’exception découvert en 1965. Après de longs travaux d’aménagement, elle ouvre ses portes en juin 2013 et obtient la marque Qualité Tourisme™ un an après.

Comment s’est déroulé votre processus de labellisation ?

Cela s’est déroulé de manière très simple. Nous nous sommes d’abord rapprochés de Sud de France, l’organe de la région Languedoc-Roussillon qui proposait un programme de labellisation reconnu et qui allait devenir notre démarche qualité, de la genèse du projet jusqu’à son lancement. Nous avons d’abord rempli un questionnaire structuré d’auto-évaluation qui nous a permis de nous poser toutes les bonnes questions en termes de qualité d’accueil : est-ce que j’ai une signalétique bilingue ? Est-ce que j’ai une salle pour changer les bébés ? Grâce à ce référentiel, nous avons pu connaître les points sur lesquels nous avions des efforts à faire pour obtenir la marque. Nous avons suivi scrupuleusement toutes les recommandations de Sud de France qui a été d’un appui précieux. Une fois que nous avons pu traiter 95 % des questions posées dans le questionnaire, Sud de France a envoyé un visiteur mystère qui a fait le tour du site afin de voir si nous étions compatibles avec la marque. Ainsi, dès la première saison du site, nous avons obtenu le label Sud de France puis la marque Qualité Tourisme™, suite aux accords qui existent aujourd’hui entre la région et l’État. Si on est déjà dans une démarche qualité, la labellisation est très facile. 

Quelles sont les actions concrètes que vous avez réalisées pour la qualité de l’accueil ?

À la lecture des objectifs de la marque, nous avons découvert une dizaine de points qui nous manquaient : la signalétique, les badges du personnel, l’organisation du stationnement. Des détails auxquels on ne pense pas et qui peuvent faire la différence vis-à-vis de l’expérience vécue par le client sur notre site.

Parallèlement, nous étions en même temps dans la démarche de labellisation Tourisme et Handicap. Lorsqu’on aménage un site touristique comme une grotte, il est courant d’obtenir une dérogation à l’accessibilité universelle au motif que les aménagements spécifiques sont irréalisables ou qu’ils abîmeraient de manière irréversible le site lui-même.

Mais nous souhaitions réellement pouvoir accueillir des handicapés et être ainsi la seule grotte européenne de cette importance à le faire. Cela a été techniquement très compliqué car il a fallu trouver deux points – l’un à l’intérieur, l’autre à l’extérieur – situés strictement à la même altitude, construire une terrasse de chaque côté et les relier par un tunnel parfaitement horizontal. Aujourd’hui, nous avons la marque Tourisme et Handicap et les personnes handicapées peuvent visiter 95 % du site. Cette année, nous allons installer également des terminaux tactiles qui permettront à des personnes malentendantes de suivre le discours du guide. 

Pour vous, quelle est la force de la marque Qualité Tourisme™ ?

La marque Qualité Tourisme™ nous a permis d’obtenir immédiatement plus de crédibilité et de nous approcher d’un niveau d’excellence en termes d’accueil. Cette excellence est aujourd’hui récompensée par nos clients qui reconnaissent la qualité du site et le font savoir à l’aide des outils de notation modernes. Suivre au jour le jour les critères de la marque Qualité Tourisme™, c’est la garantie d’être bien noté sur les sites d’avis. Nous avons abouti à un site attractif en appliquant rigoureusement les règles de la marque auxquelles la clientèle française et étrangère est sensible. En 2014, nous avons accueilli 35 000 visiteurs et espérons pouvoir atteindre les 47 000 cette année.

Rémi Dourthe
Directeur de l’office de tourisme de Dax

« La qualité n’est pas une destination, c’est un voyage »

Dax est au cœur de la première destination thermale de France. Chaque année, 140 000 visiteurs poussent la porte de son office de tourisme et 250 000 surfent sur son site internet. L’office a obtenu pour la première fois la marque Qualité Tourisme™ en 2010 et l’a renouvelée en 2014.

Pourquoi vous êtes-vous engagé dans la démarche Qualité Tourisme™ ?

Tout est dans le titre de la marque. La qualité est au cœur de notre métier. Nous sommes un service public d’information, un outil de promotion des destinations qui doit séduire le visiteur potentiel, lui proposer une gamme de produits et de services complète. Dans ce cadre administratif, la marque Qualité Tourisme™ nous permet d’avoir une approche structurée et une reconnaissance de la part du client. 

Quels sont les avantages de la marque Qualité Tourisme™ ?

Pour obtenir la marque, nous passons des audits de manière régulière ce qui nous demande un travail de fond : nous étudions l’ensemble de nos documents, toute l’équipe s’implique dans une démarche dynamique. La marque nous permet de nous structurer et de respecter une politique d’engagement. Nous avons d’ailleurs un slogan en interne qui est « la qualité n’est pas une destination, c’est un voyage ». C’est un travail au quotidien, une méthodologie et un outil de management. La marque nous apporte les clés pour intégrer la notion de qualité à tous les services. Engagés dans un processus permanent, nous sommes plus pertinents pour répondre au visiteur, plus enclin à revenir. 

Quelles sont les évolutions réalisées, notamment en termes de numérique ? 

Le numérique est au cœur du dispositif. Nous avons la chance d’avoir un service de communication interne qui nous permet de mettre en scène notre destination. Tout ce qui est produit sur papier est aussi produit pour le web car les supports ont évolué. Nous nous sommes également équipés du WiFi en respectant la réglementation de la marque. Le personnel est formé pour aider la clientèle et lui rendre l’information accessible depuis l’office. 

Nous avons également changé notre organisation interne. Nous travaillons maintenant avec deux référents qualité, un pour les hébergements, l’autre pour le conseil en séjour. Cette dernière intervient au sein de tous les services : communication, animation, gestion des groupes et centrale de réservations. Nous nous sommes centrés sur l’offre touristique et l’écoute du client car elles sont primordiales. 

Maintenant que cette nouvelle organisation interne est en place, notre enjeu est de nous rapprocher des professionnels du tourisme de la région et de les accompagner sur des sujets comme l’E-tourisme (ateliers numériques) et le tourisme durable. Nous allons pouvoir étendre la marque avec plus de force, de relation, de précision et de cohérence.