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Industrie

La filière française du jouet travaille son jeu collectif

Soutenu par la DGE, le dialogue entre les acteurs français du secteur économique du jouet progresse. Il doit permettre à la filière d’optimiser le développement du marché français, et au jouet “made in France” de reconquérir des cases stratégiques sur l’échiquier de la concurrence internationale.

Le Père Noël aujourd’hui n’est pas seulement un meneur de rennes hors-pair, un athlète de la hotte et un as de la varappe en cheminée. Il doit également se montrer créatif et innovant, avoir de fortes compétences en analyse du marché, en marketing et en logistique, mais aussi en sciences cognitives et en sciences de l’éducation… Si son cœur de métier consiste toujours à émerveiller les enfants, il lui faut aussi satisfaire les attentes des parents et grands-parents qui réalisent 60% des achats. Or ces attentes sont à la fois très évolutives, marquées par un besoin permanent de nouveauté et par de fortes exigences de disponibilité, de qualité et de conseil. Tout cela implique de la part des acteurs de la filière du jouet une réactivité, une pro-activité et une coordination exemplaires.

Un marché de plus de 3,4 milliards d’euros

L’enjeu est loin d’être négligeable. En 2016, le marché du jouet en France représentait 3,43 milliards d’euros, en hausse de 0,8% (hors jeux vidéo), répartis entre quatre catégories d’opérateurs de la distribution : les spécialistes du jouet (pour près de 42%), les hypermarchés et supermarchés, les pure players de la vente en ligne (17% des ventes), en augmentation de 15% par rapport à 2015, et les autres acteurs de la commercialisation (bazars, solderies, grands magasins et vépécistes traditionnels). La même année, les achats de jeux et jouets représentaient 248 € par enfant. En volume de consommation, la France se situe ainsi au 2e rang des pays européens après le Royaume-Uni. Il s’agit d’un marché fortement saisonnier : 58% des ventes sont réalisées au dernier trimestre, et 33% lors du seul mois de décembre. 

Le retour du jouet français

Côté production, les leaders mondiaux du secteur se taillent la part du lion. Les trois quarts de l’approvisionnement des linéaires en France sont réalisés auprès de sept groupes* qui  font fabriquer leurs jouets surtout en Chine, et dont les filiales françaises commercialisent les grandes marques. Les créateurs et fabricants français reprennent toutefois des couleurs depuis quelques années. Des fabricants de longue date, tels Meccano, Heller-Joustra, Vulli ou Jeujura, ont su résister à la concurrence asiatique. D’anciennes marques réapparaissent (Mako moulages…) et de nouveaux venus enrichissent l’offre made in France en pariant notamment sur l’éco-conception, comme Apicoove ou Bioviva. Ce sont aujourd’hui une quarantaine de créateurs et fabricants qui s’appuient en France sur un maillage de PME, partenaires et sous-traitants de toute nature (plasturgie, couture, découpe de bois, cartonnage…). Regroupés depuis 2014 au sein de l’Association des créateurs-fabricants de jouets français (ACFJF), ils représentent près de 10 % du marché français et quelque 1 500 à 1 700 emplois productifs directs. 

Un dialogue vertueux entre les acteurs 

Confrontés à une rude concurrence et à la forte saisonnalité du marché, les acteurs de la filière du jouet ont engagé un dialogue continu qui leur a permis depuis trois ans de surmonter ensemble des difficultés structurelles et récurrentes en matière de logistique et de relations commerciales. Il s’agit en particulier de gérer la distorsion entre les contraintes d’une production réalisée tout au long de l’année et d’une distribution concentrée sur une courte période. Stockage, conditions d’approvisionnement et de réassortiment, prévisions de marché et délais de paiement : ces questions sont au cœur du dialogue entre les industriels, regroupés sous la bannière de la Fédération française des industries du jouet puériculture (FJP) et les distributeurs réunis au sein de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant (FCJPE). Ces deux fédérations ont signé en avril 2016 une charte de bonnes pratiques pour développer ensemble la filière du jouet sur la base de leurs intérêts communs et de ceux de leurs clients. Ces efforts ont probablement contribué à la progression globale de 2 % du chiffre d’affaires enregistrée en 2017. 

La DGE dans l’action  

Dans le cadre de sa mission de soutien au développement des filières économiques françaises, la DGE participe aux échanges et réunions de travail entre professionnels du jouet pour mieux comprendre leurs besoins et tenter de leur fournir des réponses adaptées. Elle réalise avec eux un travail constant de soutien opérationnel, d’expertise et de veille réglementaire en vue de limiter toute exigence qui irait au-delà des dispositions de la directive qui encadre la production et la mise sur le marché des jouets en Europe.**

La DGE soutient également les actions de communication de la filière en participant aux événements organisés par les professionnels afin de favoriser la visibilité de la filière du jouet et renforcer la notoriété des marques françaises. En 2015, elle a mis en relation les producteurs de jeux et jouets avec Business France, ce qui a abouti à l’installation d’un pavillon français au salon international du jouet de Nuremberg en février 2017. En 2018, l’ACFJF devrait de nouveau être présente sur ce salon. Enfin, le 10 novembre dernier, c’est devant une classe d’enfants de CM1 que Pascal Faure, directeur général des entreprises, a inauguré au ministère de l’Économie et des Finances la 3e édition d’une belle exposition mettant en valeur les jouets conçus et produits en France.

La French Fab entre dans le jeu 

Pascal Faure a rappelé à cette occasion la politique industrielle menée par le Gouvernement dans le cadre de la French Fab. Celle-ci a vocation à fédérer les dispositifs de soutien à la compétitivité des entreprises et à constituer une bannière commune pour les industriels en France comme à l’export : une vitrine des savoir-faire industriels français, traditionnels comme de pointe. Ainsi, l’État et les partenaires de la French Fab et de l’Alliance pour l’industrie du futur seront au côté des entreprises du jouet pour les accompagner dans leurs efforts de modernisation de leur outil de production, en particulier en matière de transformation numérique, dont il s’agit de tirer tout le potentiel pour le développement des jouets du futur. Et pas seulement pour faire des jouets numériques ou connectés, mais également pour permettre aux productions elles-mêmes d’être plus rapides, plus faciles, plus agiles, plus personnalisables... De nouveaux horizons en perspective.

* Mattel, Hasbro, Playmobil, V-Tech, Lego, Ravensburger et Bandai.
** Directive 2009/48/CE relative à la sécurité des jouets ou « DSJ ».

Pour en savoir plus :

- Sur le secteur économique du jouet :
https://www.entreprises.gouv.fr/

- Sur la charte de bonnes pratiques entre les distributeurs et les fabricants :
http://www.fjp.fr/

- Sur les créateurs-fabricants de jouets français :
http://acfjf.fr/

- Sur les chiffres clés du marché du jouet en France :
http://www.fjp.fr/

- Sur la réglementation applicable aux jouets :
https://www.entreprises.gouv.fr/

Côté entreprises

Forte de 80 adhérents, la FJP représente les intérêts des fabricants de jouets et d’articles de puériculture, français et étrangers, ayant une activité en France.

Comment se présente le marché français du jouet ?

C’est un marché résilient, aujourd’hui très mature, qui a renoué avec la croissance depuis quelques années. Nous avons enregistré en 2016 une croissance de 0,8% par rapport à 2015, et l’année 2017 devrait s’achever à +2%. La santé de ce marché est directement liée à la qualité de l’offre. Chaque année, près d’un jouet sur deux est nouveau, avec environ un tiers de véritable innovation. Ce fort taux de renouvellement permet aux challengers de prendre assez vite des parts de marché. Mais à l’inverse, il est difficile de tenir des positions acquises. Les dix plus gros fabricants qui vendent en France – dont les Français Smoby et Asmodee – représentent 50% du marché. Côté distribution, la France présente un tissu très dense de commerces spécialisés, avec 2 000 magasins selon la FCJPE*.

Combien d’emplois cela représente-t-il globalement ?

On parle généralement de 10 000 emplois directs, le double en incluant les emplois induits dans la logistique, le marketing, les emballages, etc.

Quel(s) rôle(s) la FJP joue-t-elle pour le compte de ses adhérents ?

Nous nous occupons de toute la partie normative, des conventions collectives du secteur, de la compréhension de la filière à travers une veille technique et sur l’innovation… Pour la partie normative, nous sommes en lien direct avec le SQUALPI** afin de veiller au respect de la directive européenne sur la sécurité des jouets, qui impose notamment le marquage CE sur tous les jouets vendus en France. Nous sommes aussi en relation avec les douanes dans le cadre de la lutte contre les contrefaçons et les non-conformités, les jouets faisant partie des produits les plus saisis.

Qu’en est-il du dialogue avec les distributeurs spécialistes du jouet ?

Nous avons des intérêts et des objectifs communs en termes de fluidité du marché et de satisfaction des consommateurs. Nous avons signé en 2016 avec la FCJPE* une charte visant à optimiser la communication entre industriels et distributeurs et à améliorer nos performances communes. Nous avons par exemple mis en place une plateforme qui compare les performances logistiques, avec des indicateurs communs. Par ailleurs, nous avons fait inscrire dans la loi un allongement des délais de paiement pour les commerçants du jouet afin de compenser les décalages de trésorerie et permettre aux nouveautés de rentrer plus rapidement en stock.

Quel soutien apporte la DGE pour valoriser la filière ?

La DGE contribue à la veille sur la réglementation technique en faisant passer nos messages auprès du pouvoir politique. Elle contribue aussi à favoriser le dialogue entre les acteurs de la filière. Au-delà, son soutien va plutôt aux fabricants français afin de leur permettre de se redévelopper. 

* Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant.
** Au sein de la DGE, le SQUALPI est l’ancien acronyme – mais resté dans les usages – de la sous-direction de la normalisation, de la réglementation des produits et de la métrologie.

Créée en 1996, Bioviva est spécialisée dans l’édition de jeux de société éducatifs sur le thème de la nature. Représentative du renouveau du jouet 100% conçu et fabriqué en France, elle emploie vingt personnes, connaît aujourd’hui une forte croissance (+30%) et prévoit pour 2017 un chiffre d’affaires de 3,2 millions d’euros, dont 20% à l’export.

Comment Bioviva se positionne-t-elle sur le marché du jouet?

La totalité de nos jeux sont conçus et fabriqués entièrement en France, dans une approche à la fois éducative et très ludique pour les enfants, et totalement éco-systémique en termes de production et de diffusion. 

C’est-à-dire ?

Nous cultivons une approche globale et responsable de notre production, depuis l’origine de nos matières premières jusqu’au recyclage de nos produits. Tous nos papiers, cartons et bois sont labellisés FSC*. Nous travaillons depuis l’origine avec le même imprimeur labellisé Imprim’Vert, et à 50% avec un transporteur qui compense ses émissions de CO2 en participant à des programmes de reforestation. Nous sommes probablement le seul éditeur qui explique où jeter les pièces de ses jeux en fin de vie. Nous avons réalisé notre premier bilan carbone en 2008 et analysé dès 2009 le cycle de vie et d’éco-conception de nos produits, avec une personne dédiée sur ces questions. Nous avons ainsi un cadre que nous suivons et qui permet une démarche d’amélioration continue. 

Comment parvenez-vous à vous développer dans un environnement aussi concurrentiel au niveau international ?

Grâce à notre positionnement très différenciant, mais aussi à une approche 360°: lorsque l’on édite une gamme de jeux, nous proposons un programme complet depuis la co-conception des jeux avec nos parties prenantes jusqu’aux animations sur les lieux de vente, en passant par le jeu-concours de lancement en ligne, et un community manager qui fait vivre la gamme sur internet et les réseaux sociaux, des communications décalées… La cohérence de notre démarche nous assure un rapport qualité-prix-éthique inégalé pour le consommateur, qui correspond bien à notre mission d’entreprise : promouvoir le respect du monde vivant et faire évoluer le niveau de conscience à ce sujet. Et ça marche. Grâce au soutien d’un large réseau de partenaires, mais aussi à travers une campagne de crowdfunding, nous venons de lancer un projet qui consiste à offrir un million de jeux aux enfants réfugiés à travers le monde…

Quels freins éventuels rencontrez-vous au sein de la filière française ?

L’allongement des délais de paiement n’est pas très confortable pour les fabricants comme nous. Et de mon point de vue, on pourrait être encore plus dynamiques et innovants avec une communication et des actions de partenariat renforcées entre fabricants et distributeurs.

* Forest Stewardship Council (Conseil pour la gestion durable des forêts).