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Economie

Vers des périodes de soldes plus concentrées

À la demande de Bruno Le Maire, ministre de l’Économie et des Finances, une concertation sur les soldes a été conduite à l’automne 2017 sous l’égide de la Commission de concertation du commerce (3C), avec l’appui du bureau du commerce de la DGE. Elle a permis d’établir certains points de consensus, dont le souhait de raccourcir les périodes légales de soldes.

Les soldes ont-ils perdu de leur attractivité ? C’est ce que pourrait laisser penser le bilan des dernières saisons, décevant aux yeux des commerçants. Une déception confirmée par l’observatoire économique régional (CROCIS) de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris Île-de-France : à l’issue des soldes d’été 2017, 57 % des 300 commerçants interrogés se disaient insatisfaits du chiffre d’affaires réalisé. Ce chiffre marquait une amélioration par rapport aux 63 % d’insatisfaction de l’été précédent, mais le mécontentement restait le sentiment majoritaire. Les voix qui se sont élevées mettaient notamment en cause le calendrier des soldes, leur durée ou les dates de démarrage. D’autres paramètres interfèrent toutefois largement avec ces questions de calendrier. La multiplication des promotions, qu’il s’agisse de classiques réductions de prix, de ventes privées ou de prix cassés en magasin et sur internet, a progressivement réduit l’intérêt des soldes traditionnels aux yeux des consommateurs français.  

Préserver la vitalité du commerce traditionnel

Pour autant, une forte majorité de commerçants reste attachée à ce dispositif qui leur permet d’écouler leurs stocks en fin de saison, éventuellement en revendant à perte, et/ou de redynamiser leur chiffre d’affaires à deux périodes de l’année. Le maintien de ce mécanisme est en particulier primordial pour les commerçants indépendants isolés, que la généralisation des opérations promotionnelles tout au long de l’année fragilise. Or la santé économique de ces commerces s’avère fondamentale pour préserver la vitalité des centres et des périphéries commerciales des villes moyennes. De son côté, le Gouvernement a réaffirmé sa volonté de proposer des mesures en faveur de la revitalisation de ces espaces territoriaux, où les commerçants indépendants contribuent fortement à la diversité de l’offre et à l’animation. Le plan national Action Cœur de ville comporte un volet de mesures en faveur du commerce et des activités économiques, avec une attention prioritaire au commerce de proximité.  

Une large concertation

Le ministre de l’Économie et des Finances a entendu les messages des professionnels et souhaité le lancement d’une concertation dès l’automne 2017, afin de répondre à leurs demandes. La DGE s’est assurée que tous les acteurs concernés soient entendus, organisations professionnelles et experts – représentants du Credoc, de l’Institut français de la mode (IFM), de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris-Île-de-France –, afin d’établir un panorama de la situation aussi large et ouvert que possible.  

Divergences… 

La date de démarrage des soldes fait l’objet de positions difficilement conciliables. Les grands commerces, grands magasins et acteurs de la vente à distance souhaitaient l’avancer, hiver comme été. Les commerçants indépendants militaient à l’inverse pour retarder cette date, afin de préserver leur potentiel de marges avant le début des soldes. La concertation a donc abouti sur ce point à un statu quo

L’organisation du Black Friday, qui a pris de l’ampleur en 2016 et 2017, suscite également des divergences : soutien des grands acteurs et réticences des commerçants indépendants. Les professionnels se sont engagés à entamer une réflexion sur l’instauration d’une période courte de promotions sur deux ou trois jours, destinée notamment à stimuler le commerce de proximité. 

…et points de consensus

Les points de consensus s’articulent quant à eux autour d’une affirmation essentielle : l’attachement au principe même des soldes. Les avis convergent pour maintenir deux périodes annuelles, de même que pour préserver les dates dérogatoires applicables dans les zones frontalières. Ce dispositif permet de tenir compte des périodes de soldes appliquées dans les pays limitrophes, et d’atténuer les distorsions de concurrence.

Le point d’accord le plus notable porte sur la réduction de la durée des périodes légales. Les acteurs considèrent en effet que cela permettra de revivifier l’attractivité des soldes aux yeux des consommateurs. Le Gouvernement a annoncé début janvier que la durée des soldes serait réduite à quatre semaines, contre six actuellement. Cette disposition sera intégrée au projet de loi portant le Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (PACTE). La mesure devrait entrer en vigueur de manière différée en 2019, afin de laisser aux professionnels le temps de se préparer. 

Pour en savoir plus :

- Sur les soldes et leur réglementation :

https://www.entreprises.gouv.fr

- Sur la Commission de concertation du commerce (3C) :

https://www.entreprises.gouv.fr

- Sur l’enquête du CROCIS de la CCI de Paris-Île-de-France, à propos des soldes de l’été 2017 :

http://www.cci-paris-idf.fr

- Sur le rapport public sur la concertation sur les soldes :

https://www.entreprises.gouv.fr

Côté entreprises

Experte en concurrence et consommation, Céline Delacroix a été co-auteur d’une prise de position sur les soldes adoptée en juin 2017, dont le rapporteur est Magalie Carré, commerçante et élue consulaire de la CCI de région Paris Île-de-France.

Quel est votre rôle au sein de la CCI Paris Île-de-France ?

Nous établissons des prises de position, fruits des réflexions d’élus consulaires eux-mêmes chefs d’entreprise qui représentent notamment les commerçants de toutes catégories : commerces non sédentaires, indépendants, franchisés et grands magasins. Nous sommes le trait d’union entre les entreprises et les pouvoirs publics auxquels nous transmettons nos propositions en vue de faire évoluer la législation et répondre ainsi aux attentes et aux besoins des commerçants afin de simplifier leur environnement réglementaire.

L’organisation des soldes vous semble-t-elle relever des pouvoirs publics ?

Oui, cela nous semble indispensable. Il s’agit d’un rendez-vous très attendu par les commerçants, qui doivent pouvoir s’appuyer sur des règles communes, en particulier afin d’éviter la banalisation des promotions et les distorsions de concurrence et veiller à ce que la législation sur la revente à perte soit respectée. 

Quelles positions défendez-vous dans le débat sur les soldes?

Nous plaidons pour l’organisation d’événements qui soient le plus fédérateurs possible sur certaines périodes bien définies. C’est la raison pour laquelle les soldes flottants ont été abandonnés : ils ont déstabilisé le secteur et affecté l’image des soldes. Le Black Friday, à l’inverse, est un événement attractif qui permet aux commerçants de concentrer des offres promotionnelles sur une période bien délimitée, avec la liberté de réduire leurs prix sur quelques produits ou non. Par ailleurs, nous souhaitons avancer les dates des soldes d’hiver pour lutter contre la multiplication des promotions au lendemain de Noël et rééquilibrer ainsi leur image mais aussi réduire leur durée – désormais trop longue – de six à quatre semaines. 

Quid dans ce contexte de la vente sur internet ?

Les différents canaux de distribution doivent pouvoir fonctionner ensemble et non s’exclure. Avec internet, le commerce traverse une mutation sans précédent, en lien avec l’évolution de l’attente des consommateurs. C’est pourquoi nous souhaitons largement encourager la numérisation du commerce de proximité. C’est un virage très important à prendre maintenant. Nous travaillons notamment sur la possibilité de mettre en place l’outil le plus adéquat pour le commerce de proximité, par exemple une plateforme locale calquée sur la stratégie des pure players, utilisant le modèle “click and collect” ou la livraison à domicile pour les produits de consommation courante. Il faut, de toute façon, accompagner la mutation et non la subir.

Représentant de la 8e génération d’une famille de chausseurs, Philippe Daquai exploite un magasin à Soissons (Aisne). En tant que président de la FCDF, il a mis à profit la concertation de l’automne 2017 sur les soldes pour défendre la cause des petits commerçants indépendants.

Que représentent les soldes à vos yeux ?

Il y a deux façons de les envisager. Pour les indépendants, il s’agit d’abord d’une opportunité d’écouler les invendus en fin de saison et donc, d’une certaine manière, de corriger nos erreurs d’achats des six mois précédents. Pour les grandes enseignes, c’est plutôt une opération commerciale qui fonctionne bien lorsqu’elles parviennent à prévoir les tendances en amont, en exploitant les statistiques qui remontent de leurs magasins. D’où, en se basant sur ce principe, une multiplication des promotions tout au long de l’année. L’une des conséquences est que les consommateurs attendent en permanence la promotion suivante. De notre côté, nous ne pouvons procéder de cette façon. Nous avons besoin pour faire vivre nos commerces de périodes qui nous permettent de marger normalement. C’est pourquoi nous souhaitons retrouver des soldes en rapport avec la saison.

Quel poids les soldes ont-ils dans votre activité ?

C’est variable selon les rayons, mais les soldes représentent, en moyenne, près de 30 % de notre chiffre d’affaires. Ce chiffre correspond au marché actuel concernant les produits de mode, tels que les vêtements et chaussures : 30 % sont vendus en solde ou en promotion. 

Quelles positions avez-vous défendues durant la concertation de l’automne 2017 ?

Nous avons fait valoir qu’avancer les soldes d’hiver à tout début janvier, comme le souhaitaient les chaînes, reviendrait à neutraliser cette grande fête de la consommation qu’est la période de Noël. Nous souhaitions au contraire reculer le démarrage des soldes, de façon à rester dans une logique de fin de saison et pouvoir marger normalement pendant les premières semaines de janvier. Maintenir la viabilité des commerces est important dans un contexte où l’on veut relancer les centres-villes. Nous souhaitions également que les périodes de soldes soient resserrées dans le temps. Là-dessus, il semble que nous ayons été entendus. 

Que représente pour vous la vente en ligne ?

Dans la chaussure, internet représente 8 à 9 % des ventes, c’est-à-dire pas beaucoup plus que ce que faisaient auparavant les VPC*istes, et les taux de retours sont très importants. Les chaussures, ça s’essaye ! De plus, vendre uniquement en ligne comme le font les pure players coûte très cher en référencement, et la technologie évolue en permanence. Je sais de quoi je parle: j’ai ouvert mon premier site internet en 1998. Mais il s’agit avant tout d’une vitrine qui permet d’attirer les clients dans nos magasins.

* Vente par correspondance