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Commerce

Le commerce et l’artisanat au cœur de la revitalisation des centres-villes

La fragilisation des commerces de centre-ville est le révélateur d’une dévitalisation qui touche en France principalement les villes moyennes. Le plan gouvernemental “Action cœur de ville”, dont la DGE est chargée de piloter le volet “commerce”, contribuera à restaurer leur dynamisme.

Le constat a été dressé par plusieurs études : malgré la résilience de certaines villes, la vacance commerciale a augmenté au cours de ces dernières années, dans le centre des villes de moins de 200 000 habitants, et plus fortement encore dans celles de moins de 100 000 habitants. Le phénomène est particulièrement marqué à l’intérieur d’une portion du territoire qui s’étend du sud-ouest1 jusqu’au nord-est de la France, en englobant une large part du centre du pays. L’Ouest de la Bretagne est également concerné. De nombreuses villes moyennes situées dans ces zones connaissent un taux de vacance commerciale allant de 7,5 % à plus de 15 %, quelques-unes dépassant même les 20 % (Vierzon, Moulins, Béziers…). 

Traiter un ensemble de facteurs

La vacance commerciale ne peut toutefois être considérée comme la cause des difficultés de nombreuses villes moyennes. Elle en est plutôt un révélateur, dans un faisceau d’indicateurs concordants liés à la démographie, à l’emploi, aux services publics, à l’équilibre entre l’offre commerciale du centre-ville et celle de la périphérie, au logement, au foncier… Traiter la question de la vacance commerciale revient donc à agir simultanément sur tous ces facteurs. C’est précisément l’objet du plan gouvernemental “Action cœur de ville” (ACV), annoncé lors de la conférence nationale des territoires du 14 décembre 2017. La  philosophie générale du plan ACV consiste à mobiliser l’ensemble des ministères et opérateurs concernés pour répondre aux besoins opérationnels des villes moyennes, avec la plus grande souplesse possible, en mettant en place, dans le cadre contractuel d’une “opération de revitalisation du territoire” (ORT), les conditions et les moyens favorisant leur capacité à restaurer leur attractivité.

La DGE en charge du volet “commerce”

Dans cette perspective, la DGE est chargée du pilotage du volet “commerce” du plan ACV. Ce volet décline des actions de nature à soutenir le développement d’activités commerciales et artisanales viables et pérennes dans les centres-villes concernés. Sept grandes mesures sont prévues. Elles visent à éclairer les diagnostics et surtout à mettre en place des moyens opérationnels permettant aux acteurs locaux d’agir efficacement en fonction de leur contexte. Parmi ces mesures, le FISAC3 sera réorienté, en faveur des villes bénéficiant du plan ACV, vers des projets d’ingénierie commerciale et de soutien à la transformation numérique des entreprises. Ce dernier point répond à des enjeux cruciaux de compétitivité au regard du développement des nouvelles formes de vente (e-commerce) et de nouveaux modèles économiques tels que l’achat ou la réservation à distance. En parallèle, la DGE va lancer et piloter une étude approfondie sur la vacance commerciale afin d’éclairer les décisions de l’État et de ses partenaires (élus locaux, fédérations de commerçants, aménageurs et promoteurs, …). Une mission est en outre confiée par le Premier ministre à l’Inspection générale des finances (IGF) pour poser les bases d’une évolution de la fiscalité locale du commerce. La DGE est aussi chargée d’organiser le suivi du volet commerce du plan ACV, dans le cadre de la section centre-ville de la commission de concertation du commerce (3C).

En prise directe avec le terrain

L’une des autres mesures portées par la DGE va consister à soutenir le développement du métier de manager de centre-ville, ainsi que la montée en compétence homogène de ces managers par des actions de formation adaptées (lire aussi l’interview de Robert Martin, président du Club des managers de centre-ville). Par ailleurs, le portail internet d’information de la DGE coeurdeville.gouv.fr va être transformé en une plateforme interministérielle de dépôt et d’orientation des projets de revitalisation des villes moyennes. La DGE a également travaillé, dans le cadre du projet de loi ELAN relatif à l’évolution du logement et l’aménagement numérique, à une mesure d’incitation et de simplification consistant à supprimer l’obligation d’autorisation d’exploitation commerciale (AEC)  dans les centres-villes bénéficiant d’une opération de revitalisation du territoire. Cette mesure vise à favoriser les projets d’envergure qui seraient de nature à renforcer l’attractivité de ces centres et qui pourraient jouer un rôle de “locomotive” pour les commerces de proximité existants. L’offre de services et les produits de qualité de ces derniers pourraient être ainsi valorisés. Le même projet de loi ouvrira enfin la possibilité de suspendre temporairement l’examen des demandes d’autorisations d’exploitation commerciale (AEC) par les commissions départementales d’aménagement commercial (CDAC), pour les équipements commerciaux de plus de 1 000 m2 situés en périphérie du centre-ville principal de l’ORT. L’objectif de cette mesure est de préserver les investissements réalisés en centre-ville dans le cadre du plan ACV et leurs effets sur la revitalisation des commerces de proximité, dans le respect du droit européen et de la liberté d’entreprendre.

1. À l’exception des métropoles de Bordeaux et Toulouse et de quelques villes moyennes de la région (Périgueux, Cahors, Bayonne, entre autres).

2. Procos : Le palmarès des centres-villes – Janvier 2017

3. Fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce.

Pour en savoir plus :

- Sur l’action de la DGE dans le cadre du plan “Action Cœur de ville” :

https://www.entreprises.gouv.fr

- Sur le plan gouvernemental “Action cœur de ville” :

http://www.cohesion-territoires.gouv.fr

- Sur les suites du plan “Action cœur de ville” (rapport Marcon) :

le rapport : https://www.entreprises.gouv.fr

le communiqué de presse : http://www.cohesion-territoires.gouv.fr

- Sur la répartition géographique des centres-villes les plus dynamiques :

https://images.lesechos.fr

Côté entreprises

Le CdCF coordonne l’action de 30 fédérations de commerçants. Il représente un secteur qui compte 885 000 entreprises et 3,5 millions d’emplois. Son président est, à ce titre, le premier vice-président de la Commission de concertation du commerce (la 3C) dont la mission est d’éclairer et de conseiller les pouvoirs publics sur la situation du commerce en France. La section de la 3C dédiée à la revitalisation des centres-villes est ainsi chargée du suivi du volet commerce du plan “Action cœur de ville”.

Ce plan vous semble-t-il adapté pour atteindre ses objectifs de revitalisation commerciale des centres-villes ?

Il montre la bonne direction en considérant qu’il s’agit d’une problématique globale incluant aussi les questions du logement, des services publics, etc., et qu’il faut prendre en compte les situations locales. Maintenant, avec 5 milliards d’euros débloqués sur cinq ans, on parle d’accompagner une vingtaine de villes par an. Compte tenu de l’ampleur de la tâche, ce dispositif est l’un des outils à disposition des acteurs locaux. Il est clair qu’il faudra aller plus loin en prévoyant d’autres dispositifs permettant de mobiliser d’autres sources de financement.

En ce qui concerne les commerces, vous avez, lors des concertations menées en 2017, insisté sur les questions fiscales…

C’est en effet un élément central. Nous avons aujourd’hui, avec la Tascom et autres taxes locales, une fiscalité essentiellement assise sur le foncier, inéquitable pour le commerce physique vis-à-vis du commerce en ligne. Il faudrait rééquilibrer la balance avec une fiscalité davantage assise sur la valeur ajoutée ou la vente. Et sur le plan offensif, il faudrait un mécanisme permettant à tous les commerçants de réaliser les investissements nécessaires pour développer une stratégie omnicanale. Par ailleurs, lorsque l’on parle de vacance commerciale, il est reproché aux propriétaires de ne pas louer leurs locaux. Mais c’est souvent parce qu’ils n’y parviennent pas. Agissons positivement en faisant bénéficier d’avantages fiscaux ceux qui investissent pour pouvoir louer.

Vous venez d’évoquer des distorsions entre commerce physique et commerce numérique. Comment concilier la relation commerciale physique de proximité et l’évolution numérique ?

Il ne faut surtout pas opposer les choses mais au contraire rechercher une harmonie. Aujourd’hui, l’essentiel du commerce devient omnicanal. Cela repose sur trois volets : la vitrine commerciale sur internet, le click and collect et la vente en ligne. Or la moitié des commerçants n’a pas de site internet, alors que 80 % des clients qui souhaitent acheter quelque chose vont d’abord consulter le web. Il faut donc travailler à la fois sur les réponses apportées par le numérique, en tenant compte de l’évolution des comportements des clients, et sur l’expérience client en magasin, le conseil et la relation directe qui restent essentiels pour de nombreux types de produits.

Créé à l’orée des années 2000, le Club des managers de centre-ville représente plus de 200 professionnels exerçant leur activité au sein de collectivités locales de toute taille. Robert Martin, président du CMCV depuis 2014, est actuellement en charge du développement commercial de la ville du Havre.

Quel regard portez-vous sur le plan “Action cœur de ville”?

C’est une bonne chose que l’État se soit saisi du dossier de la revitalisation des centres-villes. Il est aussi très positif que la conception du plan ait donné lieu à une concertation des experts sur chaque thématique traitée. Le résultat, c’est qu’il favorise une dynamique d’action locale. C’est donc maintenant aux élus, avec les managers de centre-ville ou du commerce, de se positionner pour bénéficier des aides proposées. 

Ce plan vous paraît-il complet ?

Je regrette qu’il n’ait pas repris et amélioré les outils de revitalisation déjà existants. Il existe notamment un dispositif permettant d’établir un “périmètre de protection des linéaires commerciaux” qui reste méconnu des collectivités. Il y a également, dans le cadre de la loi ALUR, un dispositif anti-friche commerciale qui, s’il était plus contraignant, permettrait d’obliger les propriétaires à remettre en état les cellules commerciales vides. Enfin, nous avions proposé que la taxe sur les friches commerciales puisse ne s’appliquer que sur le “périmètre de sauvegarde des commerces” ou sur le “périmètre de protection des linéaires commerciaux”. 

En quoi les managers de centre-ville peuvent-ils contribuer à la mise en œuvre du plan ?

Ils sont au cœur de la dynamique. Leur rôle est essentiel pour assurer un lien et une cohérence entre les différents paramètres dans les opérations de revitalisation. La santé du commerce n’est qu’un indicateur. Tout ce qui répond aux besoins quotidiens doit être pris en compte : l’artisanat, les services, la santé, les activités de loisir… La question du logement est particulièrement importante : du fait d’une offre mal ciblée, on s’est privé en centre-ville des habitants des classes moyennes, qui représentent souvent les meilleurs consommateurs et les plus participatifs dans le tissu associatif. 

Comment envisagez-vous dans ce contexte l’évolution de votre métier ?

C’est en réalité une famille de métiers qui regroupe les managers de centre-ville et les managers de ville et de territoire. En mettant l’accent sur leur importance, le plan ACV va dans le bon sens. Il faut à présent valoriser ces métiers. Le rôle du club est justement de les faire connaître, d’aider les collectivités à recruter et d’accompagner la professionnalisation des managers. Leur montée en compétences et la validation d’une certification de qualité sera à l’ordre du jour de notre 4e congrès, le 6 juin prochain à Paris.